By Juan Cruz
Este artículo propone una metodología para aquellos que quieran crear u optimizar campañas de Publicidad en Buscadores. No es una receta de éxito. Sin embargo, resulta en una valiosa herramienta para dar sustento a la organización de las campañas y grupos de anuncios, como a la generación de palabras claves y creatividades, en virtud de una teoría psicológica que lleva más de 100 años de exitosa aplicación.
En los años que llevo trabajando como consultor o responsable de campañas de Publicidad en Buscadores para distintas empresas de distintos tamaños y sectores, he creado, optimizado y gestionado un buen número de campañas SEM, y lo sigo haciendo. En este ejercicio, he encontrado que uno de las principales razones de la falta o escaso éxito en los resultados de campañas de PPC, es la carencia de una visión holística de las mismas.
Cabe recordar que un buscador es otro canal y/o medio publicitario más. Posee sus particularidades, pero es utilizado por personas-prospectos-consumidores (≠ marcianos) idénticos a los que ven la televisión o leen un folleto de papel. O al menos, comparten ciertas características psíquicas básicas.
De aquí que un responsable de Publicidad en Buscadores podría hacer uso de las teorías del consumidor existentes para dar respuesta a las necesidades de los mismos. Para ellos, mi sugerencia es AIDA.
No me refiero a la serie de Televisión Española sino al modelo que desarrolló en 1898 Elías St. Elmo Lewis, norteamericano pionero en Marketing, y que luego acuño y catapultó E.K. Strong Jr. con la publicación de “Theories of Selling” en 1925. Por tanto, y como predica Joost Van Nispen: “Let´s get back to Basics”
AIDA = Atención + Interés + Deseo + Acción No es motivo de este artículo profundizar sobre los orígenes de este modelo. Solo deciros que ha servido en distintos campos del Marketing a lo largo de todo este tiempo y continúa siendo de gran utilidad. Su vasta utilización comprende desde la creación de folletos promocionales hasta el desarrollo de páginas web según los criterios de Optimización para buscadores ó SEO (para + info. léase el blog de mi colega Roy Huiskes).
AIDA fue inicialmente concebido como mecanismo de venta personal a partir de un estudio del sector de los seguros de vida en los Estados unidos. Sigue vigente porque se basa en las fases cognitivas que un comprador sigue al reconocer una necesidad; algo que no ha cambiado mucho. Sistematiza la composición de los mensajes publicitarios más relevantes para cada una de éstas fases mediante la comprensión de las motivaciones y expectativas asociadas a ellas.
Primero hay que llamar la Atención, después despertar el Interés por la oferta, seguidamente despertar el Deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la Acción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.
En 1911, Sheldon extendió el modelo con una 5ta. Fase: “Satisfacción” (AIDAS). Ésta intenta estimular la repetición de compras. Otras variaciones, como AIDCA, agregaban un paso previo a la Acción llamado “Convicción” aunque a veces se lo encontraba entre el Interés y el Deseo. En fin, como casi todo, ha ido evolucionando. Y como se muestra a continuación, se pueden encontrar diferentes “sales funnels”, que incluyen un paso más o menos en la secuencia, en virtud del tipo de producto, servicio, o autor en cuestión.
Todo proceso o ciclo de compra, como en el que se sustenta AIDA, es dependiente del objeto y del sujeto. Así, encontramos distintos tipos de procesos que, para simplificar, caracterizaremos como sigue:
Conclusiones: Podríamos afirmar que el uso de buscadores puede darse en cualquiera de las fases de AIDA o en todas ellas, dependiendo en principio, del objeto y del sujeto. Y según se encuentren en una fase o en otra, las motivaciones y necesidades del usuario cambiarán. De la sensación general (tensión) al deseo formulado, y luego a la acción (distensión). Los términos de búsqueda que utilicen los usuarios son un buen indicio de la fase del modelo en la que se encuentran. En virtud de estos términos y las fases asociadas, deberían crearse los mensajes publicitarios. De este modo consigues ser altamente relevante y hacer un eficiente uso de tu presupuesto y/o generar ROI positivo con tus campañas.
Estos dos gemelos aficionados a las armas de madera nos servirán de cobayas. Lo primero es cortar la foto en dos, una para cada personaje, incluyendo en cada foto un buena parte del centro para tener un margen de seguridad a la hora de unirlas. Bien, empezaremos por el de la izquierda. Lo primero es crear una nueva capa (Menú Capa – Nueva – Capa) y seleccionar su arma con las distintas herramientas que tenemos a nuestra disposición. Para hacerlo, no importa en qué capa te coloques, salvo si vas a usar la Varita Mágica. En ese caso, hazlo sobre la capa fondo, porque esta herramienta crea selecciones por colores, y en la nueva capa que creaste no hay color ninguno.
Una vez terminada la selección, ahora sí, vamos a la nueva capa creada (pongámosle como nombre “sable1″). En la parte inferior de la barra de herramientas hay dos cuadrados superpuestos, uno blanco y otro negro. Asegúrate de que el blanco tape al negro, pinchando en las flechas de la esquina para cambiarlo. Luego seleccionamos el Bote de Pintura y hacemos 1 clic dentro de la zona seleccionada. Automáticamente, se rellenará de color blanco.
Para remarcar la luminosidad del sable e ir estableciendo un color, usamos el resplandor interior (Menú Capa – Estilo de capa – Resplandor Interior) y el exterior (Menú Capa – Estilo de capa – Resplandor Exterior). Al acceder, surge una ventana en la que, pinchando sobre el cuadrado coloreado, elegimos el color. Copia en un portapapeles el código del color que hayas elegido en el interior, y luego haz lo mismo con el que elijas para el exterior. Lo mejor es que el del interior sea más oscuro.
En primer lugar, necesitamos un poco de margen para “arrojar la sombra”. Por eso, hemos recortado la foto y le hemos añadido margen lateral por la izquierda (puedes hacerlo accediendo a Menú Imagen – Tamaño de Lienzo). Ahora pinchamos sobre el fondo blanco con la Varita Mágica (con una tolerancia de 10), eligiendo la opción Añadir a la Selección (el segundo icono arriba a la izquierda) para seleccionar también el hueco que queda entre el brazo y la pierna de la modelo.
Manteniendo pulsada la tecla Ctrl, hacemos clic sobre la Capa 1. Como observarás, aparecerá de nuevo la selección de la silueta de la chica, pero dentro de ésta haremos un degradado en la Capa 2. Elegimos la Herramienta Degradado y pinchamos sobre el segundo rectángulo de arriba a la izquierda. Al hacerlo aparecen una serie de opciones, pero la que nos interesa es la segunda: Color frontal/transparente.
Hacemos clic en el punto de partida que queramos y vamos deslizando el cursor por las encías. Lo bueno de esta herramienta es que va creando una línea que se ajusta al contorno de las figuras cuando hay un cambio de color. Sólo tenemos que tener un poco de pulso y hacer un clic de vez en cuando, para establecer los puntos de referencia de la selección. Cuando hayamos dado la vuelta a todo el contorno, pinchamos sobre el primer punto y tendremos la selección completa.
Hay muchos programas con los que podemos crear presentaciones de fotos en secuencia, con marcos y fondos bonitos y botones de reproducción, para rebobinar o dejar en pausa. Claro que, para saber usarlos, hay que estudiarlos un poco a fondo. Si no tienes ganas de iniciar el proceso de aprendizaje, puedes probar con 
