El método AIDA, 1ª parte. Marco Teórico

By Juan Cruz

Este artículo propone una metodología para aquellos que quieran crear u optimizar campañas de Publicidad en Buscadores. No es una receta de éxito. Sin embargo, resulta en una valiosa herramienta para dar sustento a la organización de las campañas y grupos de anuncios, como a la generación de palabras claves y creatividades, en virtud de una teoría psicológica que lleva más de 100 años de exitosa aplicación.

En los años que llevo trabajando como consultor o responsable de campañas de Publicidad en Buscadores para distintas empresas de distintos tamaños y sectores, he creado, optimizado y gestionado un buen número de campañas SEM, y lo sigo haciendo. En este ejercicio, he encontrado que uno de las principales razones de la falta o escaso éxito en los resultados de campañas de PPC, es la carencia de una visión holística de las mismas.

Cabe recordar que un buscador es otro canal y/o medio publicitario más. Posee sus particularidades, pero es utilizado por personas-prospectos-consumidores (≠ marcianos) idénticos a los que ven la televisión o leen un folleto de papel. O al menos, comparten ciertas características psíquicas básicas.

De aquí que un responsable de Publicidad en Buscadores podría hacer uso de las teorías del consumidor existentes para dar respuesta a las necesidades de los mismos. Para ellos, mi sugerencia es AIDA.

No me refiero a la serie de Televisión Española sino al modelo que desarrolló en 1898 Elías St. Elmo Lewis, norteamericano pionero en Marketing, y que luego acuño y catapultó E.K. Strong Jr. con la publicación de “Theories of Selling” en 1925. Por tanto, y como predica Joost Van Nispen: “Let´s get back to Basics”
AIDA = Atención + Interés + Deseo + Acción No es motivo de este artículo profundizar sobre los orígenes de este modelo. Solo deciros que ha servido en distintos campos del Marketing a lo largo de todo este tiempo y continúa siendo de gran utilidad. Su vasta utilización comprende desde la creación de folletos promocionales hasta el desarrollo de páginas web según los criterios de Optimización para buscadores ó SEO (para + info. léase el blog de mi colega Roy Huiskes).

AIDA fue inicialmente concebido como mecanismo de venta personal a partir de un estudio del sector de los seguros de vida en los Estados unidos. Sigue vigente porque se basa en las fases cognitivas que un comprador sigue al reconocer una necesidad; algo que no ha cambiado mucho. Sistematiza la composición de los mensajes publicitarios más relevantes para cada una de éstas fases mediante la comprensión de las motivaciones y expectativas asociadas a ellas.

Primero hay que llamar la Atención, después despertar el Interés por la oferta, seguidamente despertar el Deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la Acción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

En 1911, Sheldon extendió el modelo con una 5ta. Fase: “Satisfacción” (AIDAS). Ésta intenta estimular la repetición de compras. Otras variaciones, como AIDCA, agregaban un paso previo a la Acción llamado “Convicción” aunque a veces se lo encontraba entre el Interés y el Deseo. En fin, como casi todo, ha ido evolucionando. Y como se muestra a continuación, se pueden encontrar diferentes “sales funnels”, que incluyen un paso más o menos en la secuencia, en virtud del tipo de producto, servicio, o autor en cuestión.

Todo proceso o ciclo de compra, como en el que se sustenta AIDA, es dependiente del objeto y del sujeto. Así, encontramos distintos tipos de procesos que, para simplificar, caracterizaremos como sigue:

Conclusiones: Podríamos afirmar que el uso de buscadores puede darse en cualquiera de las fases de AIDA o en todas ellas, dependiendo en principio, del objeto y del sujeto. Y según se encuentren en una fase o en otra, las motivaciones y necesidades del usuario cambiarán. De la sensación general (tensión) al deseo formulado, y luego a la acción (distensión). Los términos de búsqueda que utilicen los usuarios son un buen indicio de la fase del modelo en la que se encuentran. En virtud de estos términos y las fases asociadas, deberían crearse los mensajes publicitarios. De este modo consigues ser altamente relevante y hacer un eficiente uso de tu presupuesto y/o generar ROI positivo con tus campañas.

Diseño del Anuncio Base

El anuncio base, anuncio preliminar o esquema de transmisión, está constituido por el conjunto de frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, deben comunicar con claridad y rapidez la evocación deseada.Aspectos fundamentales de la creación de un anuncio baseAdemás del eje del mensaje y la evocación, hay que tener en cuenta diferentes aspectos relacionados con la propia percepción del consumidor y las características que concurren en el anunciante. Estos aspectos son principalmente los siguientes:

1. La fugacidad del contacto con el mensaje: El tiempo que una persona tiene para observar un mensaje en una sola exposición es generalmente muy reducido, siendo en ocasiones de fracciones de segundos. Por este motivo, el anuncio debe ser diseñado de forma que sea capaz de transmitir con velocidad la esencia del mensaje.
2. Las diferentes vías de percepción: La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas de comunicación, como son:
   • La comunicación verbal (que transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo)
   • Y la comunicación no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).
3. El papel de la marca en la comunicación publicitaria: La marca del producto o servicio puede tener una relevante importancia en el proceso de compra del consumidor, y por ello la comunicación publicitaria puede apoyarse en el prestigio de la misma. Para el comprador, la existencia de la marca ofrece una serie de ventajas, como son: la identificación del fabricante o vendedor y la garantía de determinadas características o prestaciones. Existen también otros aspectos de carácter psicológico, que giran alrededor de lo que se puede denominar imagen de marca. La creación de la imagen de marca está unida a la publicidad, aunque ésta debe descansar en unas condiciones y características favorables de los productos y servicios ofrecidos por la empresa correspondiente. En la creación del anuncio base se hace necesario definir el papel que debe jugar la marca en el mensaje. Es decir, ¿debe éste fundamentarse en la imagen presente de la empresa?; ¿tiene que considerarse esta imagen como secundaria?; ¿hay que olvidarse de esa imagen, ya que lo que se pretende es precisamente modificarla? .

4. Identificación del producto y de la marca: El mensaje debe permitir identificar con facilidad y rapidez el producto y marca a que se refiere. La identificación del producto al que se refiere un anuncio puede prestarse con frecuencia a confusión, ya sea por la complejidad de los propios productos o por la utilización de diversos elementos para despertar la atención de las personas. El anuncio debe facilitar la identificación del fabricante o vendedor a través de su marca, ya que en caso contrario lo que estaría haciendo es una publicidad genérica del producto o servicio, que favorecería a cualquier producto del mismo.

Anuncio Publicitario

Los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compañía, son los que de alguna forma, darán a conocer nuestros productos o servicios entre los individuos. Es por esto que cuando un hombre de negocios paga buen dinero a un grupo creativo por una publicidad, la misma debe tener ese efecto tan deseado y buscado sobre los potenciales consumidores. La publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el mercado. Pero no todos los anuncios publicitarios están confeccionados de la misma manera ni tampoco se transmiten por los mismos medios masivos de comunicación; existen avisos publicitarios diseñados para radio, televisión y para los medios gráficos. Internet también se ha sumado a estos medios; existen marcas muy reconocidas que sólo están interesadas en publicar sus productos por Internet. Para ello, la temática de confección del aviso animado será completamente diferente al que vemos por televisión; habitualmente en estos casos, las publicidades suelen ser más prolongadas.    Muchos buscan una definición más concreta cuando mencionamos el término “anuncio publicitario”; pero seguramente varios de ellos intuirán que el mismo se relaciona con palabras tales como “aviso”, “publicidad”, etc. Los anuncios son considerados una excelente técnica de comunicación que estimulan al futuro cliente para que adquiera productos de una determinada marca; o muchas veces, adopte ciertos puntos de vista. Nos guste o no, debemos reconocer que la sociedad actual basa gran parte de su vida en el consumo; las compañías necesitan vender y la publicidad es el medio adecuado para hacerlo. La eficacia de ésta es más que notoria, además debemos agregar que si realmente no fuera una buena inversión las empresas no optarían por ella.  A través de los anuncios publicitarios, las compañías buscan influir a los individuos en gustos y los dirige a una compra casi segura, a su vez, serán éstos quienes abonen la publicidad con la compra del producto, lo que hace que este proceso se vuelva una indiscutible cadena. Existen cuatro tipos de anuncios que son muy utilizados hoy en día: Eslogan, De presentación (detallan las características del producto), Comparativos (comparan el bien con el de la competencia) y De cualificación (dan a conocer los beneficios del producto). La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara y rápida, no debe esconder sus intenciones en el texto debido a que es muy probable que mucha gente no lo lea. Los receptores de estos avisos experimentan inconscientemente diversas sensaciones: en primer lugar captan la información, abordan la existencia del bien y se informan de sus características. Luego, el individuo realiza una segunda lectura inconsciente que tendrán como componentes principales los valores que el producto nos transmite y el impacto de las imágenes.

Publicidad (1)

La vemos en todas partes, es utilizada por grandes y medianos empresarios, puede ser gráfica, audiovisual, está en la televisión, en Internet, en diarios y revistas, se utiliza fundamentalmente para vender un bien o servicio… Estamos hablando de la publicidad. La publicidad no es un elemento simple, posee varias variantes pero para poder utilizarla de forma correcta primero debemos definirla y entenderla. Su objetivo es persuadir al otro a través de un argumento sólido e irrefutable de que adquiera un bien, o servicio mediante el uso de distintos medios de comunicación. Mucha es la gente que confunde publicidad con propaganda, pero no son sinónimos; la publicidad es una técnica que se utiliza con objetivos esencialmente de tipo comercial, el objetivo de la misma es vender. Y aunque son muchas las empresas con fines de lucro que muchas veces realizan campañas publicitarias con el fin de obtener el bien público, aunque no haya intención de venta, sí la hay de formar una imagen positiva para que luego impacte en sus ventas a futuro.

La propaganda, en cambio, aunque se utilice muchas veces como un sinónimo de aviso publicitario, es, de alguna forma, un conjunto de técnicas que tiene como objetivo manipular ideológicamente a un individuo. De esta forma, propaganda difiere de publicidad, no existe una finalidad comercial, sólo el objetivo de cambiar las ideas de las personas, así como costumbres o formas de ver la realidad.     

Publicidad versus Propaganda

Aunque la publicidad y la propaganda hayan evolucionado de forma paralela, comparten, en ciertos aspectos, muchos de sus métodos, técnicas e inclusive los medios por los cuales se canalizan, pero pueden diferenciarse perfectamente por sus fines. La publicidad no puede ser considerada una ciencia, ni tampoco una ciencia exacta, pero sí puede ser estudiada como una técnica o arte dentro del marco de la sicología, la biología, la lingüística o la sociología, debido a que sus técnicas poseen mecanismos filosóficos como psíquicos de alta complejidad y muchas veces desconocidos.De todas maneras, gran parte de la publicidad está asociada con una serie de recomendaciones intuitivas, que se basan en pruebas de ensayo y error, y no en investigaciones científicas.La publicidad posee métodos o técnicas de persuasión para poder lograr su cometido, es decir, vender el producto o servicio. La primera es la simplicidad del mensaje: para que un mensaje pueda ser entendido correctamente por sus destinatarios, es fundamental que sea simple; incluso, aunque la idea que se desee transmitir sea demasiado complicada, se deberá recurrir a una simplificación.

Tanto la propaganda como la publicidad requieren que sus mensajes expresen optimismo, una perspectiva positiva; los mensajes dubitativos o de tipo defensivos están, por lo general, condenados al fracaso. Un claro ejemplo de esto sería que una compañía aérea hiciera un comercial que diga “vuele con nosotros tenemos la tasa más baja de accidentes”. Lo que conviene aquí es concentrar los mensajes en la buena calidad de servicio: su rapidez, sus bajos precios, la frecuencia de vuelos, etc. Ya que una frase como la mencionada anteriormente provocaría temor, de forma conciente o inconsciente y como consecuencia cualquier otra aerolínea vendería más que la nuestra. Estos son los factores más importantes dentro de la publicidad; si realmente queremos comercializar de forma exitosa nuestro producto debemos seguirlos religiosamente.